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　　开始 | 野马财经

　　作家 | 方璐 

　　赔了夫东谈主又折兵。

　　履历多年变故，丽东谈主丽妆（605136.SH）连续失速。

　　2025年再亏近8000万元，四个季度均为赔本状态。财报称，受2024年部分合营品牌治疗运营模式、隔断合营等身分抓续影响，营收连续承压。而丽东谈主丽妆把事迹不好的原因推给了大环境。

　　但据盘古智库高等有计划员江瀚分析，丽东谈主丽妆赔本骨子是之前贸易模式已结构性坍塌。已往依赖平台红利的“渠谈搬运”模式，在流量成本高企、品牌方收回运营权趋势下已难以为继。加之该公司政策转型滞后，自有品牌等虽增长马上，但基数太小且抓续“输血”，未形成第二增长弧线，反加重赔本。

　　放弃4月3日收盘，丽东谈主丽妆报收于9.66元/股，跌幅3.01%，总市值38.68亿元。

　　四年三亏

　　年报事迹告急

　　丽东谈主丽妆2021年营收达到41.55亿元，归母净利润约4亿元。接下来在2022-2025四年间，除2023年盈利3000万元足下，其余三年均为赔本情状。

　　变成“四年三亏”的根底原因是什么？中国企业本钱定约副理事长、中国区首席经济学家柏文喜合计，丽东谈主丽妆靠近的困境与行业变局，是典型的传统电商代运营模式在新销耗时间遭受系统性危境的案例。

　　图源：丽东谈主丽妆2025年报

　　2025年丽东谈主丽妆营收约16.92亿元，同比减少2.08%；归母净利润约-7999.12万元，较上年同期赔本面进一步扩大227.83%。缠绵行径产生的现款流净额约1.26亿元，同比减少71.29%。分季度看，2025年第一季度至第四季度，阔别赔本1832.2万元、1443.77万元、373.24万元、4349.91万元。说起当今是否存在资金压力，丽东谈主丽妆方面示意，资金情况还不错，“账上还有（资金）”，并补充谈，“求稳”最要紧。

　　面对逆境，丽东谈主丽妆坚抓连续孵化新品牌。如，强调东方审好意思与护肤需求的“玉容初”，科研团队针对这款居品钻研“心理护肤”，无间推出水乳、面膜、唇膏等品类。2025年第四季度，丽东谈主丽妆购得香港一品牌“蓓养乐”（Beyond Nature），因该居品含高纯度麦角硫因，促使上市公司其时因收购预期，股价俄顷出现过涨停。但这些元气心灵、财力的干涉，对丽东谈主丽妆而言如同花火，没能澈底逆转2025事迹不好的时势。

　　图源：罐头图库

　　在柏文喜看来，丽东谈主丽妆“四年三亏”根底原因并非缠绵不善，而是贸易模式的底层逻辑已被颠覆。当作阿里系孵化的好意思妆代运营龙头，丽东谈主丽妆的中枢价值曾在于“流量中介”，即，匡助国际品牌入驻天猫、完成原土化运营。但当平台流量见顶、品牌直营智商老练，代运营的价值链被两头挤压，上游品牌方收回运营权自建团队，卑劣平台算法推选减弱代运营商的流量操盘上风。更致命的是，好意思妆行业从“渠谈驱动”转向“内容驱动”，丽东谈主丽妆擅长的货架电商运营熏陶，在抖音、小红书的内容电商时间反而成为旅途依赖的包袱。

　　丽东谈主丽妆雷同相识到问题的舛错性，强调在品牌发展方面，已扼杀依赖高额干涉研讨短期流量及销量增长的模式，遴荐肃穆、可抓续的品牌发展旅途，将资源要点聚焦于品牌财富的恒久构建。此外，关于不安妥商场需求及公司发展政策的品牌，鉴定收缩缠绵领域，裁减缠绵损失，进步全体品牌运营根除。

　　图源：罐头图库

　　主业失守

　　转型处处碰壁

　　丽东谈主丽妆距离市值曾一度突破200亿的好日子，已已往超2000天。

　　2020年9月，丽东谈主丽妆告捷登陆上交所，开云app登录戴上“A股好意思妆电商代运营第一股”桂冠，一时风头无两。仅已往5年，该公司市值挥发超80%。

　　在江瀚看来，丽东谈主丽妆过往光环建立在平台红利之上，而非本身中枢竞争力。当传统电商流量红利消退、直播电商等新渠谈崛起，其过度依赖单一平台的脆弱性拨云见日。另外，代运营行业门槛低、竞争热烈，品牌方言语权增强，丽东谈主丽妆未能构建起不行替代的护城河，如独家时间、强品牌财富等。

　　几年前，丽东谈主丽妆履历了欧莱雅、好意思宝莲、碧欧泉、植村秀等隔断合营后，2024年再度履历韩系高端大牌，如雪花秀、后等隔断合营。繁密闻明品牌启动集体背对，是丽东谈主丽妆营收近几年马上瘪掉的中枢原因。

　　图源：罐头图库

　　据江瀚分析，国际大牌进入中国商场多年后，已具备孤独运营智商，收回运营权可告成掌控用户数据、进步利润率，减少对代运营商的依赖。丽东谈主丽妆的运营价值下跌，在流量碎屑化时间，其传统电商运营智商难以匹配品牌方对内容营销、私域运营等新需求，性价比裁减。此外，这亦然行业趋势使然，代运营模式正从“全案代理”向“专项职业”转型，大牌更倾向于自建团队或遴荐更活泼的合营伙伴，丽东谈主丽妆的“大而全”模式反而成为包袱。

　　主业失守后，丽东谈主丽妆尝试不少跨界业务，其实上述所说起的运营自有好意思妆品牌，天然偏离纯代运营业务，好赖不算齐全跨界，包括作念一些国外小众品牌代理，作念一些内容/直播/数字营销等，齐是容易融会的新业务。据柏文喜分析，一分彩app下载丽东谈主丽妆孵化的自有品牌抓续赔本，根源在于智商圈与品牌建树的错配。代运营商擅长的是流量运营、促销谋划，但品牌打造需要居品界说、供应链掌控、恒久看法的品牌财富干涉。丽东谈主丽妆用“作念渠谈”的想维“作念品牌”——重营销轻研发、重流量轻心智，导致自有品牌堕入“烧钱换增长、停投即下滑”的恶性轮回。

　　图源：罐头图库

　　最出圈的是，丽东谈主丽妆尝试跨界预制菜，推出“寻味档案”，如，云南过桥米线、甘肃羊肉泡馍、新疆大盘鸡等地方特点预制菜/速食，并在2023年6月与沙县小吃集团合营，从常温预制菜居品开导、地方食物产业带动、数字化营销等方面开展深入合营。这些不太为外界看懂的操作，根除了然于目，没能成为事迹增长点，亦没能调停主营业务。

　　柏文喜合计，丽东谈主丽妆应收缩赔本业务线，鉴定砍掉抓续赔本的自有品牌和预制菜跨界；转型职业商扮装，从代运营升级为品牌数字化磋磨，运用数据财富提供策略输出而非单纯实践；拥抱内容电商，重建抖音、视频号等新兴渠谈的运营智商，但这需要组织基因的根底雠校。

　　当今，丽东谈主丽妆实在在寻找出息，前述提到的“求稳”是丽东谈主丽妆方面强调的格调，据对方露馅，公司也有尝试一些总代业务，有些品牌可能不会把所有这个词这个词总代业务给到咱们，也曾像以前的一些品牌“可能仅仅线上”，比如天猫的授权给到咱们，这跟总代也曾有一些区别的，总代领域更宽、更广一些。

　　与此同期，丽东谈主丽妆在2023年报中，初度说起“预制菜”，到2024、2025年报，不仅未再说起预制菜，连寻味档案亦未再说起。那么关于预制菜，究竟鉴定覆没没？丽东谈主丽妆方面示意，预制菜一直齐有，当今是公司很小的一部分业务。

　　江瀚合计，丽东谈主丽妆的多元化尝试是失败的，自有品牌穷乏中枢时间壁垒，预制菜等跨界业务更是“蹭热门”，未能形成协同效应，反而散布了资源，反馈出公司政策处所的迷濛。而多家大牌集体遗弃丽东谈主丽妆，则是产业周期迭代的势必根除，好意思妆品牌进入老练期后，倾向于收回运营权以兑现利润最大化，导致丽东谈主丽妆代运营价值被稀释。

　　图源：罐头图库

　　首创东谈主天价仳离遭灾企业

　　丽东谈主丽妆走到今天这一步，离不开两个打击事件的“推动”。一是阿里系退缩；二是首创东谈主天价仳离。先说第一件，2025年4月，阿里系通过杭州灏月企业料理有限公司，将所抓的7037.7万股（约占总股本17.66%）作价4.86亿元悉数转让，自此两边扫尾长达13年的本钱联袂。

　　阿里系曾与丽东谈主丽妆深度绑定，参与后者A、B轮融资。

　　江瀚示意，丽东谈主丽妆本钱层面的荡漾是信心坍弛的四百四病，这些变化骨子上是本钱商场对公司改日增长逻辑的含糊，而股权不稳则进一步加重了缠绵不笃定性。柏文喜则合计，阿里系清仓则是本钱对贸易模式失效的投票——当阿里本身靠近拼多多、抖音竞争，丽东谈主丽妆的阿里渠谈依赖从上风变为风险敞口。此外，阿里系离场向商场传递出“连最懂它的鼓吹齐不看好”的负面信号。

　　比拟与本钱“大树”阿里系扫尾蜜月期，丽东谈主丽妆首创东谈主仳离案更为吵杂，对上市公司变成的影响更甚。翁淑华2021年3月曾对黄韬公开喊话，但愿黄韬尽到丈夫和父亲应尽的使命。两边矛盾激化后，2023年11月21日，俩东谈主通过法院判决仳离，外界称为是“天价仳离案”。2025年1月1日，丽东谈主丽妆发布公告自大，控股鼓吹、试验限制东谈主黄韬因仳离后财产纠纷，被判决将其抓有的1675万股公司股份（占公司总股本的4.18%）归前妻翁淑华所有这个词，按2024年12月31日丽东谈主丽妆的收盘价估算，黄韬前妻翁淑华瞻望可分得1.4亿元。

　　图源：罐头图库

　　仳离纠纷历程中，黄韬所抓股份曾被法则冻结，几经折腾，仳离案对丽东谈主丽妆首创东谈主声誉及上市公司本钱价值均产生影响。黄韬本东谈主则于2025年4月卸任董事长、总司理，由黄梅担任董事长、叶茂担任总司理。

　　据柏文喜分析，实控东谈主婚变露馅丽东谈主丽妆处治硬伤，黄韬与前妻翁淑华的天价仳离案不仅激发股权荡漾，更揭示家眷企业处治劣势：首创东谈主元气心灵被家务事散布，公司政策决议穷乏制衡机制。更深切的影响在于料理层踏实性，婚变激发的高管团队荡漾，导致重要东谈主才流失，进一步减弱转型智商。

　　丽东谈主丽妆是否还有退换余步？柏文喜合计，转型窗口正在收窄，可向品牌数字化财富料理转型，运用多年积攒的好意思妆销耗数据提供商场瞻念察职业；聚焦中小品牌孵化，运用渠谈资源匡助新品牌冷启动并研讨股权；澈底轻财富化，从重运营的代运营商变为轻财富的营销职业商。但国内好意思妆行业格局已发生不行逆变革：渠谈端，抖音电商GMV已超阿里，内容电商成为主战场；品牌端，国货替代加快，外资品牌从“增长引擎”变为“戒备业务”；职业端，代运营行业全体萎缩，宝尊、壹网壹创雷同靠近转型压力。

　　柏文喜进一步分析称，丽东谈主丽妆的困境是旧贸易细致向新销耗时间过渡的断送品。当流量红利消退、品牌方直营老练、内容电商崛起，代运营这一“中间商”扮装注定被压缩。其红运不仅取决于本身革新勇气，更取决于能否在好意思妆产业价值链中找到新的不行替代性——而这需要大肆已往15年形成的组织惯性，难度堪比二次创业。关于投资者而言，丽东谈主丽妆的案例警示：依赖单一平台、穷乏中枢财富、处治结构脆弱的“通谈型”企业，在产业变革期靠近归零风险。

　　你奈何看丽东谈主丽妆的改日？驳倒区聊聊吧。

　

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